Louis de Diesbach : Faussaires algorithmes
L'intelligence artificielle va-t-elle remplacer les artistes ?
Ce que « Faussaires algorithmiques » de Louis de Diesbach m'a appris sur la véritable nature du contenu à l'ère de l'IA.
Nous y sommes. D’un simple prompt, une intelligence artificielle générative nous sort un texte optimisé, une image léchée ou un script de vidéo en quelques secondes. En tant que marketeur, l’effet de levier sur la productivité est indéniable. Pourtant, une question s’installe insidieusement : à force de déléguer notre expression aux algorithmes, ne risquons-nous pas de vider nos marques de leur substance ?
Dans son essai percutant Faussaires algorithmiques : L’intelligence artificielle va-t-elle remplacer les artistes ?, Louis de Diesbach décortique notre rapport à la technique et redéfinit ce qui sépare l’imitation statistique de la création véritable. Une lecture indispensable pour quiconque souhaite bâtir un marketing de contenu qui a encore une âme.
Ce livre s’adresse au grand public qui s’adonne depuis quelques années à l’iA générative, mais aussi aux créateurs de contenu, directeurs artistiques, CMO et tous les professionnels du marketing qui s’interrogent sur l’avenir de leur valeur ajoutée.
La grande thèse du livre : l'illusion de l’exceptionnalisme artistique face à la machine
L’ouvrage nous plonge au cœur d’une réalité inconfortable : la machine a investi ce que nous pensions être notre dernier bastion inexpugnable, la création. Louis de Diesbach nous invite à lever le voile sur notre fascination technologique pour comprendre la véritable nature de ce bouleversement. En déléguant l’expression aux algorithmes, l’être humain glisse doucement vers un rôle secondaire, là où la puissance de calcul redéfinit les règles du jeu. Louis de Diesbach résume parfaitement ce basculement systémique :
« Dès lors, dans un univers où règnent en maître la puissance de calcul et la gouvernementalité algorithmique, « l’homme ne tient plus le premier rôle » – et ce y compris dans des domaines que l’on pensait, ou que l’on espérait, être les nouveaux bastions de notre exceptionnalisme : la création et l’expression artistiques. »
Cette dépossession apparente explique l’anxiété qui traverse aujourd’hui le monde de la création et du marketing de contenu. L’angoisse ne vient pas seulement d’une perte d’emploi potentielle, mais d’une atteinte directe à notre identité profonde. Toucher à notre capacité de créer, c’est bousculer ce qui nous définit en tant qu’êtres humains :
« …toucher à l’artiste, c’est toucher à l’essence même de notre humanité – et si la « révolution de l’IA » n’en est peut-être pas vraiment une, c’est plutôt dans l’inviolabilité du statut de l’artiste que nous devons trouver la source de ce qui nous torture dans l’arraisonnement de la technique sur le monde de l’art. »
L'impact pour le marketing : pourquoi le public préférera toujours une histoire incarnée à une notice technique
Pour transposer cette réflexion au marketing, il faut observer comment le public reçoit les œuvres. Historiquement, l’audience a toujours arbitré en faveur de l’imaginaire, du récit et de l’émotion plutôt que de la simple captation du réel ou de la démonstration technique. Dès l’apparition des premières technologies de l’image, la préférence collective s’est dessinée de manière flagrante. Louis de Diesbach rappelle cette anecdote historique majeure sur la naissance du cinéma :
« Le succès de cette fiction de 14 minutes [Le Voyage dans la Lune de Georges Méliès] est fulgurant et montre, dès le début du XXe siècle, que le public est davantage friand d’histoires que de documentaires, qu’il préfère voyager sur la Lune plutôt qu’à Lyon, face à l’usine Lumière. »
Pour nos stratégies de contenu, la leçon est limpide : automatiser la production pour délivrer des contenus purement informatifs ou purement techniques (l’équivalent de « l’usine Lumière ») ne suffira plus à retenir l’attention. Dans un web saturé de textes générés par IA, les marques qui émergeront seront celles capables d’embarquer leur audience dans une histoire, une vision ou un « voyage sur la Lune ». Le rôle d’un créateur n’est pas simplement de concevoir un objet formellement parfait, mais de porter une intention :
« Chaque artiste trouve donc dans le (ou les) médium qu’il choisit une façon de révéler son message, et la nature de ce dernier va naturellement avoir un impact sur le médium choisi et sur la façon dont l’artiste va se l’approprier et le peaufiner pour que fond et forme se rencontrent. »
Mes 3 "Takeaways"
Pour ne pas tomber dans le piège du « contenu jetable », Louis de Diesbach nous livre trois clés de compréhension fondamentales de la technique, qui oscillent entre limites mathématiques et philosophie de l’effort.
1. Le mirage de l’innovation pure : la technique conserve autant qu’elle transforme
Nous avons tendance à prêter à l’IA un pouvoir de disruption totale. Pourtant, l’histoire des technologies nous montre que l’adoption d’un nouvel outil se focalise souvent sur l’illusion du changement en oubliant les structures immobiles.
« D’une manière générale, la technique n’a pas été une force révolutionnaire ; elle fut tout autant responsable du maintien des choses en l’état que de leur transformation », mais l’histoire « se focalise sur certains aspects – pas tous – de la nouveauté contenue dans l’invention : elle met en avant les changements apportés par l’invention, et néglige ce qui ne change pas ».
2. L’imprimerie comme modèle d’innovation centrée sur l’utilisateur
Pour comprendre la trajectoire de l’IA générative, l’auteur convoque une analogie historique puissante partagée par l’expert Stéphane Schultz au micro du podcast Trench Tech. L’imprimerie n’a pas été conçue pour que les scribes travaillent plus vite, mais pour ouvrir les vannes de la diffusion.
« …l’imprimerie était un excellent exemple d’innovation puisqu’elle était d’abord centrée sur l’utilisateur (l’objectif n’était pas que les scribes écrivent plus vite, mais bien que tout le monde puisse éditer des livres), profondément disruptive par les moyens mis en œuvres (les premiers livres étaient d’abord de moins bonne facture que ceux réalisés par les copistes, mais cette disruption et sa propagation allaient débloquer des moyens permettant à la technologie de rapidement s’améliorer)… »
3. La barrière stochastique : l’IA est condamnée à la statistique
L’essence même de l’IA générative réside dans le calcul des probabilités (le stochastique). Si elle est capable de simuler la diversité en introduisant de l’aléatoire, elle reste incapable de faire une rupture créative majeure, car elle est structurellement dépendante de ses données d’apprentissage passées.
« L’intelligence artificielle générative amène du stochastique dans tout cela, c’est-à-dire de l’aléatoire, mais prévisible statistiquement : si vous lui demandez cinquante fois de générer une image de voiture, vous aurez cinquante images différentes [..] mais il s’agira tout de même de cinquante images différentes. »
C’est précisément cette nature probabiliste qui sépare la machine du génie humain. L’IA rationalise le passé, elle ne peut pas créer de rupture ex nihilo : « Par définition, l’intelligence artificielle n’aurait pas pu produire la Neuvième symphonie. Pas par manque de talent ou en vertu d’une idée romantique de la création artistique, mais à cause de la définition même de son fonctionnement et de son incapacité à s’arracher à la statistique comme Beethoven a pu le faire. »
Créer, nous rappelle magnifiquement l’auteur, ce n’est pas simplement aligner des pixels ou des mots conformes à une moyenne statistique pour plaire à un algorithme de moteur de recherche ou de réseau social.
« Créer, donc, c’est aller au-delà de simplement créer du beau. C’est partager un message et une émotion, c’est assembler un nouveau monde habitable, unique, auquel d’autres personnes désirent se joindre… »
En éliminant l’apprentissage, l’essai nous avertit du grand danger de la « moyennisation » de nos productions : « créer sans apprendre, c’est sauter toutes les étapes qui construisent l’intelligence ». En tant que marketeurs, notre défi moderne n’est pas d’exclure l’IA, mais de l’utiliser sans lui abandonner notre esprit critique, notre rigueur, et notre capacité à concevoir des univers uniques.
Expert en marketing, transformation digitale et management d’équipes, avec plus de 20 ans d’expérience dans des environnements exigeants (ministère des Armées, retail, tech) et variés (B2B et B2C, privé et public). Spécialisé dans le pilotage de stratégies omnicanales, l’optimisation de la performance commerciale (ex : +15 M€ de CA en Drive to Store, +12 % de revenus mobile) la conception de solutions innovantes (produit digital, marketplace, jeux sérieux) et les partenariats stratégiques. Adèpte de la transmission du savoir : 2 blogs, 2 livres, formateur en école de commerce niveau master et coach de thèse professionnelle.
Contrôler et améliorer l’expérience client grâce à l’intelligence artificielle
Découvrez mon « Capstone Project » issu de ma formation pour cadre de l’Université Berkeley ExecEd de Californie :
« Artificial Intelligence: Business Strategies and Applications »
