Le marketing audio des enceintes connectées

Les innombrables promesses de la voix

Le sujet du marketing conversationnel monte en puissance depuis plusieurs années. Tout le monde s’accorde à dire que c’est ce sujet n’a pas fini de mobiliser les équipes marketing et IT. La technologie, Intelligence Artificielle en tête, a réalisé des progrès considérables. Des barrières fonctionnelles majeures s’apprêtent à tomber : l’identification et le paiement par la voix vont arriver dans nos vies digitales. Les articles sur le voice commerce fleurissent peu à peu…

Octobre 2020, je suis étudiant à l’Institut Léonard de Vinci. Je poursuis le cursus du MBAMCI, MBA en marketing digital et e-commerce, sous la direction pédagogique d’Alexandre Stopnicki. Les étudiants doivent produire une thèse professionnelle à soutenir en octobre 2021. Ma curation me montre que le sujet de l’audio monte en puissance dans le digital. Au niveau des réseaux sociaux Clubhouse fait le buzz et des émules. La sphère SEO s’était aussi agitée sur ce sujet quelques mois auparavant quand un des grands acteurs des solutions SAS de référencement avait affirmé qu’en 2020 « 50% des recherches sur le web seraient vocales ». Je sentais aussi une montée en puissance des podcasts natifs. Le développement du marché des serveurs vocaux interactifs et des chatbots était aussi l’indice d’un sujet en vogue. J’avais aussi noté que certains chatbots et serveurs vocaux interactifs avaient permis à des annonceurs de se sortir de situations très critiques lors de la première crise sanitaire.

Une foule d’arguments ont un doux son à mes oreilles. La voix et l’échange conversationnel sont porteurs de beaucoup de promesses : une UX fluide, une plus grande horizontalité dans les échanges avec le consommateur, une interaction novatrice. On parle d’intimité, d’une crédibilité toute particulière du média voix, d’utilisation multimodale, d’échange 24h/24, 7 j sur 7. Certains voient à juste titre la voix comme un vecteur de renouveau du digital : en B2B, en B2C, et même en interne chez l’annonceur pour mettre en œuvre de nouveaux modes de communication.

Les enceintes connectées et moi, et moi, et moi

Début janvier 2021, je fais un point mon sujet de thèse. Il est validé par le directeur pédagogique de mon MBA, le sujet est porteur, je décide de me lancer. Ma promesse de valeur en entreprise est de savoir créer des contenus digitaux pertinents et de savoir les rendre visibles. Il m’apparaît comme logique de me pencher sur le berceau de l’audio pour acquérir une expertise sur un sujet qui monte en puissance. L’objectif central de ma thèse professionnelle sera de savoir comment rendre visibles (sur le Web) et audibles (sur le Web et sur les enceintes connectées) les contenus digitaux des annonceurs. Je décide d’analyser l’écosystème des applications vocales tierces chez les deux acteurs principaux :

• Google, avec les Actions activables sur les enceintes connectées via le Google Assistant,
• Amazon, avec les Skills activables sur les enceintes connectées via Alexa.

Je me donne comme objectif de savoir comment utiliser ce canal d’acquisition : mon idée est de produire un guide stratégique à l’attention des équipes marketing. Pourquoi et comment créer une application vocale pour un annonceur ? Comment utiliser le vocal dans le tunnel de conversion ? Je décide de produire une sorte de mode d’emploi mettant en avant les opportunités pour les annonceurs, mais aussi les pièges à éviter. Cet écosystème est, en effet, assez récent et relativement peu documenté par rapport à d’autres canaux d’acquisition.

Dans la forêt, il y a des cactus…

Je me pique de l’avoir découvert. Ma carte mentale est bouclée en février 2021. Elle tient sur 10 feuilles A4. J’ai identifié plus de 75 sous-sujets et thématiques à explorer. J’ai lu une centaine d’articles et quelques livres. Mes coaches me confortent dans la pertinence de ma grille de lecture. Il est temps de réaliser mes premières interviews auprès d’experts. Je m’intéresse tout d’abord à la zone de ma carte mentale qui concerne les freins à l’adoption des enceintes connectées chez les consommateurs en France. Pourquoi diable n’y a-t-il que trois petits millions d’enceintes connectées en service en France ? Où sont les cactus ?

Cactus n° 1 : Sommes-nous espionnés ?

Mon premier constat est étrange. Mes camarades de promotion sont censés être des early adopters des innovations technologiques. Mais ils s’avèrent être méfiants vis-à-vis de ces appareils. Ils me parlent d’expériences désagréables. Ils ont le sentiment d’être souvent l’objet de ciblages publicitaire pour des produits alors qu’ils n’ont jamais fait de recherche web sur le dit produit. Le coupable est désigné : l’assistant vocal m’a écouté. De fait, les utilisateurs acceptent des conditions d’utilisation à un moment donné. Il est écrit dans celles des services Google et Amazon que les données vocales peuvent être transmises afin d’améliorer le service…

Interview de Luc Julia

mars 2021

Non, en fait Alexa, Google Assistant et Siri ne nous écoutent pas vraiment. Comme me l’a indiqué Luc Julia, le co-créateur de Siri :

« C’est impensable Christophe. Imaginez simplement les infrastructures et les ressources qui seraient nécessaires pour écouter tous les utilisateurs ».

De fait, l’origine de ces mystérieux ciblages publicitaires est certainement à trouver dans le fonctionnement des réseaux sociaux : si un de vos amis sur les réseaux fait une recherche de produit et que vous avez un profil consommateur proche du sien, il est possible que vous soyez l’objet vous-même d’un ciblage. En bref, les enceintes connectées ne semblent pas nous écouter à des fins commerciales. Elles se servent surtout de nous pour améliorer les compétences de l’IA en matière de traitement et de compréhension du langage naturel. De quoi leur donner une avance technologique considérable dans l’univers du vocal… Nos contributions involontaires nourrissent leurs IA.

Je découvre bien vite que mes camarades de promotion ne sont pas les seuls à être méfiants. Les Français ont une très forte défiance à l’égard des enceintes connectées, car elles trônent dans leur espace privé. La conséquence est simple : 42 % des Français ont peur de ne plus maîtriser leurs données personnelles avec un appareil de ce type chez eux (enquête Statista 2018). Aux États-Unis, aussi, le sujet est sensible, plus de 33 % des Américains déclarent de pas posséder d’enceinte connectée du fait de leur peur d’être enregistré (Enquête voicebot.ai 2020), un phénomène qui prend d’ailleurs de l’ampleur puisqu’ils n’étaient que 16 % à verbaliser cette peur en 2018.

Revenons chez nous. Digimind a « écouté » les Français sur les réseaux sociaux en 2020. 40 % des discussions concernant les enceintes connectées portent sur les questions de confidentialité et de sécurité. Les questions que se posent les Français dépassent donc le cercle familial ou personnel. Il s’agit d’une question presque sociétale, une caisse de résonnance qui peut jouer un rôle majeur pour l’adoption ou le rejet de ces appareils. Un sondage sur l’avenir des assistants vocaux en France (Statista 2028) montre d’ailleurs que 74 % de la population interrogée n’aimerait pas posséder une enceinte connectée.

Les Français sont vraiment incroyables. Un sondage Médiamétrie de 2020 montre que presque 30 % des Français qui possèdent une enceinte connectée le sont à la suite d’un cadeau qu’ils ont reçu pour les fêtes de fin d’année. Si les Français ont peur à titre individuel, ils n’hésitent cependant pas à offrir ce cadeau à des amis ou à des membres de leur famille…

Lors de la découverte de ces chiffres, le marketeur que je suis a toussé. À quoi bon s’intéresser à ce sujet si les résistances sont à ce point fortes ? Je ne savais pas que j’étais au début de mes quintes de toux. J’ignorai également que j’allais découvrir des opportunités marketing de taille.

Cactus n° 2 : l’onboarding des consommateurs

Je me suis lancé dans un grand testing sur Amazon Écho et Google Nest. À la recherche d’une expérience audio magique. Et là, mes quintes de toux ne se sont pas calmées. J’ai commencé par chercher ce que je pouvais dire à ma Google Nest pour lancer une application d’un annonceur. Direction le Web à la recherche de la liste des Actions Google. Découverte d’un parcours du combattant : faites le test vous-même, je vous mets au défi de trouver la liste des applications vocales tierces disponibles pour le Google Assistant en moins d’une minute. De quoi dissuader une cohorte d’utilisateurs !
Je trouve une confirmation de ce premier ressenti en découvrant une statistique de voice.bot.ai de 2020 : plus de 50 % des possesseurs d’enceinte Amazon ou Google indiquent ne jamais avoir essayé d’application tierce sur leur enceinte. Je venais de découvrir un autre gros problème : l’onboarding. Les applications natives sont découvertes aisément, mais pas celles des annonceurs. Dès lors ou est l’intérêt de se lancer dans la création d’une application vocale si personne ne la voit. En tant que marketeur où est l’intérêt si je dois dépenser des fortunes en communication pour faire connaître mon Action ou ma Skill ? J’ai recommencé à tousser.
Et puis je découvre de multiples facteurs de friction tout au long de mon testing. Je m’aperçois qu’en parlant avec les assistants vocaux et en déclenchant des contenus audios, je ne sais même plus si j’écoute une application native ou une application tierce. Je découvre aussi que les voix des annonceurs ne sont pas les voix des annonceurs ! Ce sont celles d’Alexa et du Google Assistant. Ce n’est pas terrible en termes d’identité pour une marque de ne pas pouvoir mettre mieux en avant son branding sonore. Et puis diantre, le langage n’est pas unifié. On ne parle pas à Alexa comme on parle au Google Assistant ! Il y a des formulations parlées, parfois très rigides, à respecter pour être compris par les enceintes. Je m’aperçois aussi que certaines applications vocales ne peuvent pas être appelées directement sur une enceinte Amazon : il faut parfois les activer d’abord sur le Web… Les problèmes de coutures sont nombreux.

Luc Julia m’avait prévenu : il y aussi le traditionnel souci de compétence de l’IA dès lors qu’elle manque de contexte pour nous comprendre. « Ok Google, parler avec Darty » et « Ok Google, parler avec Fnac » fonctionnent parfaitement. Si, en revanche, vous demandez « Ok Google, parler avec Renault » vous atterrissez directement sur une web radio diffusant Mistral gagnant…

Du côté d’Amazon, ce n’est pas mieux et cela est même parfois pire. Il y a comme une focalisation sur l’objectif de vendre un produit sur l’Amazon Store et pas de focalisation sur les résultats « Web » et les applications tierces. Demandez à l’Amazon Écho « Quel est le prix d’un audit énergétique ? » , il vous proposera un livre sur la rénovation énergétique en vente sur son store.

Normal, quand on lui soumet une requête, Alexa va chercher en priorité un résultat dans l’index de l’Amazon Store ou dans ses fonctionnalités natives. Si une réponse existe, même approximative, elle n’ira pas chercher plus loin. L’index des applications tierces est consulté en dernier…

Cactus n° 3 : l’e-commerce

Je suis ravi de découvrir tout d’abord que la préparation d’un achat se fait de plus en plus par la voix sur smartphone, et même sur desktop. Si l’on compare les actions réalisées en matière d’achat ou de pré achat via un assistant vocal entre des utilisateurs de smartphones et des utilisateurs d’enceintes connectées, les chiffres sont assez étonnants : 35 % des utilisateurs de smartphone en France ont réalisé ce type d’acte au cours des 30 derniers jours contre 49 % chez les utilisateurs d’enceinte connectées. Je remercie mentalement Hadopi et le CSA pour ces statistiques produites en 2019. Les enceintes connectées peuvent donc jouer un rôle en e-commerce ! Youpi !
Jacques Balian, consultant en communication et marketing audio chez 1min30, me fait alors découvrir tout le potentiel créatif du vocal. Il m’invite, entre autres, à découvrir une application vocale très particulière sur www.disjoe.fr. Je ris, je trouve l’idée géniale, je reprends du poil de la bête.

Très motivé, je me plonge tête baissée et dans les statistiques de vente Amazon aux États-Unis. Je découvre bien vite que même les Américains, pourtant immergés depuis plus longtemps que nous dans l’interaction vocale, utilisent à la marge leurs enceintes pour leurs achats. 0,04 % des achats Amazon sont réalisés aux États-Unis avec une enceinte connectée (Source Satista-Tinuiti 2020).

Mon enthousiasme aura été de courte de durée. Je découvre un nouveau cactus. Acheter un produit sans le voir n’a rien d’évident. À titre personnel, je me vois mal acheter un produit quel qu’il soit sans le voir. Sauf peut-être pour les achats de renouvellement du type consommables. Amaury Delloye, COO & Board member d’ADN.AI me sensibilise aussi à la délicate question du paiement vocal : préparer un panier en mode vocal, c’est possible, upgrader une solution vocale intégrant l’identification et le paiement, c’est beaucoup plus délicat.

Cactus n°4 : la Data

J’ai à nouveau des quintes de toux à la suite de la découverte des problèmes de couture en matière de commerce vocal. Mais peu importe, je persévère. C’est une consultante et formatrice de renom, Sabrina Delale, Alexa Champion 2020 et aujourd’hui Head of Consulting chez TSC-Sitel, que j’interviewe juste après mon testing et mon focus sur le commerce. Je m’intéresse à la data que je peux recueillir dans l’écosystème Amazon. Et là, je ne peux plus tousser, car ma mâchoire se décroche. « On a très peu d’infos. Sur les utilisateurs, tu n’as rien en fait, tu n’as pas de data. Tu ne connais pas leur profiling, tu ne sais pas d’où ils viennent ». Sabrina Delale m’indique que l’on peut disposer de statistiques sur le nombre d’activation d’une application. On peut aussi lire les commentaires des utilisateurs. Mais comment savoir si l’on performe quand on a aucune donnée sur les applications vocales des concurrents ? Normalement, à ce moment-là un étudiant qui veut produire une thèse sur le marketing prend ses jambes à son cou. Pas de data, pas de chocolat. L’étudiant arrête de tousser, ne se décroche plus la mâchoire, évite les cactus et change de sujet.
C’est une option qui s’offre à moi. Elle est d’ailleurs parfaitement envisageable puisqu’à ce moment-là je traite en parallèle le sujet de la recherche vocale sur le Web : j’ai une solution de repli très solide car le SEO du vocal search sur le Web est un sujet passionnant qui mérite une thèse à part entière. Mais bon, je suis un passionné de montagne et d’escalade. Opérer un demi-tour quand les difficultés arrivent ce n’est pas dans mon ADN. Je continue donc mes interviews, j’ai des échanges passionnants, les communautés du vocal et du SEO m’accueillent à bras ouverts. Je boucle une première version de la partie de ma thèse consacrée au SEO du vocal sur le Web. Un joli bébé pouvant être étoffé et constituer une belle thèse. Nous sommes en mars 2021, je décide de continuer l’écriture de la partie de ma thèse dédiée aux enceintes connectées.

Je poursuis avec les analyses de statistiques. Direction l’écosystème de Google, mon objectif est de comparer le dynamisme de la firme de Montain View avec celui d’Amazon.

Je découvre alors que la discrétion de Google est digne de celle des plus grands agents secrets ! Trouver des chiffres est un casse-tête, il n’y a presque pas de data.

Il est possible de faire des estimations, peu fiables d’ailleurs, comme l’indique Voicebot.ai dans un de ses remarquables articles. Je me retrouve un soir face à mon ordinateur un peu pantois : pour connaitre le nombre d’application tierce mise à disposition par Google en France, je vais être contraint de faire un comptage et une catégorisation manuelle…

Épilogue dans une forêt de cactus

En bouclant ma big picture sur les freins à l’adoption des applications vocales en France, je rédige une sorte de récapitulatif que j’appelle aujourd’hui ma forêt de cactus :

• le taux d’équipement des Français en enceinte connectée est faible ;
• leur méfiance concernant les politiques de confidentialité est forte ;
• l’onboarding des utilisateurs n’est pas aisée chez Amazon et Google ;
• l’e-commerce sur enceinte connecté est marginal.

Alors, me direz-vous, pourquoi je n’ai pas abandonné ce projet de thèse ?

L’identification de ces points de friction aurait dû me conduire à ne pas juger opportun de formaliser un guide stratégique, en particulier pour les annonceurs les plus modestes. Après tout, pourquoi engager une équipe marketing sur ce canal dans un contexte marqué par de nombreuses incertitudes.
Je n’ai pas fait ce choix pour une série de raisons que j’ai découvert en explorant le sujet des moteurs de l’interaction vocale. En voici quelques-unes :

• on est sur un sujet marqué par la R&D, une phase d’appropriation et de réflexion sur ce sujet est nécessaire chez les annonceurs ;
• il existe des opportunités sans qu’un effort budgétaire substantiel soit nécessaire ;
• les Skills et les Actions sont aussi activables sur smartphone, le potentiel d’audience dépasse celui de la simple interaction sur les enceintes connectées ;
• il est possible de capitaliser, dans une certaine mesure, sur des contenus déjà existants.
• il est possible d’imaginer des usages créatifs innovants et différenciants ;
• il ne faut pas exclure que l’adoption et la fréquence d’usage des enceintes connectées puissent se développer.

D’autres ressorts parfois très puissants, du côté des annonceurs, mais aussi du côté des consommateurs, m’ont poussé à persévérer dans l’écriture de ma thèse. J’ai été en mesure d’aller jusqu’au bout de ma démarche en proposant des recommandations stratégiques à destination des équipes marketing voulant s’engager sur ce canal d’acquisition. J’ai identifié le type d’application vocale pouvant être mises en place à tous les stades du tunnel de conversion. J’ai également établi un mini guide méthodologique sur la façon de créer une interface conversationnelle pouvant potentiellement performer sur les enceintes connectées.

Alors, Marketing Audio, Go ou No Go ?

Vous avez déjà deviné, ma réponse aujourd’hui est GO :
il existe des opportunités à saisir. Cet écosystème est nouveau, il faut s’acculturer et il est possible de prendre des positions stratégiques avant la concurrence ! En marketing digital, il est fréquent d’affronter la concurrence.
Dans le domaine des enceintes connectées, il est possible de prendre des positions sans subir de pression concurrentielle.

Fin janvier 2022, vous découvrirez en détail comment il est possible de s’engager sur ce canal dans de bonnes conditions. C’est la date à laquelle ma thèse sur les enceintes connectées sera disponible sur ia4marketing.fr.

Vous découvrirez comment traverser la forêt de cactus en évitant de vous faire piquer.

La conquête digitale par la voix

Être visible ou audible sur le Web quand une requête est vocalisée

L’audibilité des annonceurs sur les enceintes connectées

Mes thèses professionnelles

Je remercie infiniment les scientifiques et les experts qui m’ont aidés à comprendre comment traverser cette forêt sans encombre :

• Jacques Balian : consultant en communication et marketing audio @ 1min30 ;
• Sylvie Colé : fondatrice de C’Voice, agence marketing spécialisée dans le vocal ;
• Maaike Coppens : consultante spécialisée dans le design et la stratégie conversationnelle. Chief Design Officer @OpenDialog, Alexa Champion 2021 ;
• Sabrina Delale : Head of consulting @TSC-SITEL, Alexa Champion 2020 ;
• Amaury Delloye : COO & Board member @ADN.AI ;
• Xavier Fisselier : Co-founder & CMO @hellomybot.io ;
• Valery Hapiot : Consultant SEO et Voice @ Bootla – Formateur SEO et Voice @MyDigitalSchool ;
• Luc Julia : Chief Scientific Officer @Renault, co-authored Siri’s core patents with Adam Cheyer. PhD Philosophy & Computer Science ;
• Vivien Londe : Quantum software engineer @Microsoft ;
• Edwin Polycarpe : solution architect @ Alibaba Cloud.

Aux étudiants du MBMCI 2021-2022 : l’exercice de rédaction de votre thèse n’a rien d’aisé. Il demande de l’engagement et de la persévérance, voici mes tips principaux anti-cactus :

• Vous pouvez choisir un sujet que vous connaissez déjà pour l’approfondir, mais aussi vous engager sur un terrain inconnu. Un bon sujet est un sujet qui vous passionne. Écrire une thèse n’a rien d’aisé, autant avoir un sujet qui vous motive à 100%. Quand vous passerez par des moments, inévitables, de découragement ce sera plus facile de vous re-motiver,
• Alexandre Stopnicki vous le dira : commencez très tôt votre curation. Elle vous aidera à construire votre carte mentale et à délimiter précisément le champ que vous allez étudier : secteur d’activité, canal d’acquisition, tech…
• Commencez très tôt vos ITV, et ne vous censurez pas dans votre casting. Les personnes les plus en vue ne sont pas moins accessibles que les autres, c’est ce qui m’a permis d’échanger avec Luc Julia.
• Détaillez au maximum votre carte mentale, Miro est votre ami. Listez toutes les sous-problématiques et reliez-les par des flèches. Votre plan sera ainsi facile à organiser et le traitement de votre problématique sera plus profond. Rien ne sert de commencer à écrire tôt ! Au passage rédigez votre intro et votre conclusion en dernier,
• Vous bloquez sur un point? Laissez le reposer à la cave : passez à une autre problématique,
• Vous buttez sur un os de taille? Un de vos interviewés à la réponse, n’hésitez pas à solliciter plusieurs fois ceux qui vous aident. Votre thèse les intéresse ! Ils se nourrissent aussi de votre regard. De mon côté j’ai réalisé une première série d’entretien très tôt et une dernière trois semaines avant le rendu de ma thèse pour lever certains de mes doutes. On ne pose pas les même questions quand on approche du bouclage : on est devenu un mini expert de son sujet ! On peut donc aller plus loin dans la pertinence des questions,
• Si vous ressentez le symptôme de l’imposteur ce n’est pas grave ! C’est normal ! On est obligatoirement le padawan de quelqu’un d’autre !
• Enfin, soyons honnête. Cet exercice de rédaction est très exigeant, il vous poussera obligatoirement dans vos retranchements. Préparez-vous mentalement : vous devrez donner le meilleur de vous même. Pugnacité, énergie, motivation, courage sont vos meilleurs amis.
• Si vous avez lu attentivement mon article avez compris qu’à certains moment vous pouvez avoir envie d’abandonner : vous vous direz que vous vous êtes planté de problématique. Vous pouvez aussi, à l’opposé, avoir le sentiment que tout va bien et que tout est facile. N’oubliez pas un adage scientifique majeur : il est utile de trouver des arguments qui vous donnent raison. Il est souvent plus important de chercher des arguments qui montrent que vous avez tort! Ce yin et ce yang donneront une belle profondeur à vos analyses et synthèses.
• Les conseils d’Alexandre Stopnicki ou de Christophe Dané sont tous précieux, j’en reprends certains dans cette liste. Il y en a un qui a été très précieux pour moi : préparez psychologiquement votre écosystème familial et amical ! Vous n’êtes pas prêt ? Eux non plus.