SEO et recherche vocale sur le Web : mode d’emploi
En 2019 avez vu comme moi sur la toile de nombreux articles nous mettant en garde en matière de recherche vocale :
Vous avez vu en 2020 et 2021 de nombreux webinaires et articles de blog fleurir sur le sujet et s’appuyer sur ces chiffres pour pousser les décisionnaires à engager des actions d’optimisation SEO dédiées aux requêtes vocales. Une action souvent présentée comme urgente et stratégique.
Mais ces chiffres étaient faux : ils étaient sortis de leur contexte et mal sourcés. En outre une requête vocale est traitée par Google comme une requête textuelle…
Alors, le SEO du vocal est-il un miroir aux alouettes commercial ? Les équipes marketing doivent-elle se saisir de ce sujet ?
9 faits majeurs et une Big Picture vont vous permettre de trier le grain de l’ivraie !

Flash-back : novembre 2020
Revenons tout d’abord en arrière, juste un instant. En novembre 2020, j’ai l’opportunité de me lancer dans l’écriture d’une thèse professionnelle dans le cadre du cursus du MBAMCI à l’Institut Léonard de Vinci. Je suis passionné par le webmarketing, le SEO et la création de contenu. Je décide de m’intéresser à la recherche vocale sur le Web. Un sujet dans l’air du temps. Mon objectif est de produire un guide stratégique à l’attention des équipes marketing pour savoir comment conquérir la SERP, la page de résultat Google, quand un utilisateur effectue une recherche vocale.

Flashforward : février 2021
J’ai lu une bonne centaine d’articles et d’études, vu une dizaine d’heures de webinaires, lu quelques livres et écouté quelques podcasts. La communauté SEO et celle des experts en intelligence artificielle sont bienveillantes. Je vais pouvoir m’appuyer sur l’expertise de solides référents. Laurent Bourrelly, Christian Méline, Sylvain Peyronnet, Valéry Hapiot, Yann Lemort, Thiery Pires, Rémi Morin, Luc Julia, Carole Lailler et Vivien Londe sont partants pour m’accompagner le temps d’une ou de plusieurs interviews. Dans cette optique, il est temps pour moi de synthétiser mes infos dans une sorte de Pestel de la recherche vocale. J’observe 9 faits majeurs qui vont structurer ma réflexion.

1- L’acculturation SEO chez les annonceurs
En entreprise, on sait que le SEO est un levier puissant d’acquisition. Andréa Bensaid, CEO d’Eskimoz, l’indiquait au Journal du Net en 2018 :
« Les marketeurs, dans leur majorité, font de l’optimisation SEO une priorité marketing, mais les décisionnaires financiers des entreprises ignorent le plus souvent ce qu’est le SEO ou rencontrent des difficultés à comprendre son intérêt précis. »
Andréa Bensaid, CEO d’Eskimoz Tweet
En outre, les croyances sont légion. Dans mon activité de conseil, je dois souvent me transformer en démystificateur :
« NON, la vitesse d’affichage de vos pages n’est pas un critère de ranking pour Google. Le temps de chargement joue un rôle très faible dans le ranking. »
« NON, un taux de rebond élevé n’est pas le signe d’une page de mauvaise qualité ! Au contraire : si votre page est pertinente et pensée pour la transformation, vous n’aurez jamais un taux de rebond faible ! »
« NON, il n’est pas nécessaire que vos pages web comportent 2 500 à 3 000 mots. Vous pouvez décrocher la position numéro un sur une SERP avec 350 mots. Tout dépend de l’expression de recherche que vous devez positionner. Il n’y a pas de règle en matière de longueur de page. »
Les mythes SEO peuvent polluer la culture SEO des entreprises. Activer le levier SEO, qui plus est dans une approche vocale, n’a donc rien d’évident de prime abord.

En m’entretenant avec Yann Lemort, Consultant & formateur SEO, je réalise que les entreprises commencent à comprendre que la création de contenu est importante. Mais que le lien avec le SEO n’est pas objectivé. Cela me sera confirmé par une enquête de 2020, réalisée par Sortlist auprès de 500 PME européennes. Elle présente les priorités Web des PME :
- Avoir un site mobile friendly (38 % des répondants) ;
- Produire du contenu de qualité (27 % des répondants) ;
- Améliorer l’UX (26 % des répondants) ;
- Assurer la sécurité (25 % des répondants) ;
- Améliorer le SEO (17 % des répondants).
Ce premier constat est clair. Pour une équipe marketing, la première difficulté sur le chemin de la conquête digitale par voix sera donc de décrocher un budget SEO dédié. Dans le cadre de mes recommandations stratégiques, il me faudra tenir compte de cet état de fait. Il me faudra apporter des solutions budgétaires graduées.

2- Le 0 click : le trafic trap
Le deuxième constat que je fais est que le premier ennemi du SEO c’est Google lui-même ! Google est devenu un moteur de réponse affichant directement les résultats des requêtes. Les conséquences sont simples.
Ce chiffre masque une autre réalité, que j’aurais pu qualifier de cactus.
Le mobile et l’ordinateur ne sont pas à un niveau d’égalité au niveau du trafic trap. La recherche sur Internet est en passe de devenir majoritaire sur mobile en France et c’est elle qui présente le plus faible taux de clic sur les résultats de recherche. 77% des recherches ne donnent pas lieu à un clic sur mobile tandis que sur desktop 47% des recherches ne donnent lieu à aucun clic.
La conclusion que je tire de ce constat est simple : il sera impératif dans ma thèse de mettre en avant les solutions permettant de minimiser le trafic trap ! J’imaginais au départ que ma thèse pourrait être un long fleuve tranquille. Je m’étais trompé. Un autre constat allait me le confirmer.

3- L’ami et l’ennemi de la recherche vocale : l’ambivalent featured snippet
Le chiffre sur la rétention de trafic peuvent amener à une conclusion : pour obtenir du CTR il faut conquérir la position 0. Et ce d’autant qu’il se dit, nous y reviendrons car c’est en partie faux, que c’est le résultat vocalisé par les enceintes connectées.

Un exemple de featured snippet
La position 0, c’est le featured snippet : un résultat mis en avant par Google. C’est le premier résultat de recherche organique qui apparaît sur la SERP. Son CTR est important à condition que le texte incite au clic. Il est donc intelligent de viser cette position en répondant à une question précise tout en laissant une zone d’ombre pour que le texte incite au clic. Tout un programme pour les rédacteurs SEO.
Cette position capte en moyenne 20 % des clics de la SERP ! La position 0 est donc un ami quand vous l’avez conquise en prenant gare à inciter au clic. Dans le cas contraire, c’est un ennemi pour deux raisons :
- Si vous avez conquis cette position sans écrire un texte qui incite au clic, vous devrez modifier votre page Web. Cette réécriture risque alors de vous faire perdre votre position,
- Si la position 0 est prise par un concurrent, il vous sera très difficile de le déloger.
Mon expérience professionnelle me montre qu’il ne faut pas se résigner. Un netlinking astucieux et la sémantique prédictive peuvent être des alliés de poids pour déloger un concurrent déjà en place.

4- Trafic vocal = 0 % de data = 0 bras = 0 chocolat
J’ai fait ce constat en préparant ma certification Google Analytics : il y a 0 % de data vocale dans Google Analytics. Il n’y a pas de possibilité d’isoler le trafic provenant d’une requête vocale. Si une équipe marketing s’engage dans une stratégie SEO, il sera de prime abord impossible de mesurer le trafic supplémentaire dans Google Analytics ! Ce quatrième constat sera un challenge de plus pour moi ! Il me faudra proposer de nouveaux KPI permettant de juger de l’impact SEO d’une stratégie vocale. L’existence de ces KPI est fondamentale pour qu’une équipe marketing puisse obtenir un budget et mesurer sa performance SEO !
À ce stade de l’écriture de ma thèse, le moment était venu d’identifier les alliés de l’annonceur qui veut s’engager dans une stratégie vocale.

5- La puissance de l’UX
C’est un fait incontestable : le vocal offre une expérience utilisateur unique : parler est beaucoup plus rapide que de taper un texte. L’adoption de ce mode d’interaction est certaine et massive. Les chiffres sont éloquents, la recherche vocale concerne :
- 49 % des utilisateurs de smartphone
- 41 % des utilisateurs d’ordinateur
- 45 % des utilisateurs de tablette
- 60 % des utilisateurs d’enceintes connectées
Ces chiffres extraits de l’étude CSA-Hadopi de 2019 sont relatifs aux usagers de Web en France utilisant la recherche vocale au moins une fois par semaine. L’usage du vocal est entré dans nos cultures et ce sont les populations les plus jeunes qui en sont les fers de lance : penser au vocal, c’est penser au futur ! Mais il existe aussi un autre allié de taille : l’intelligence artificielle.
6- Google et nous
Les utilisateurs utilisent plus de mots pour formuler une requête vocale que pour formuler une requête en clavardant, en posant par exemple des questions. Les algorithmes de Google sont censés être de plus en plus performant pour analyser les intentions de recherches complexes comme celles du vocal. Ils sont nombreux à œuvrer dans ce sens, de RANKBRAIN à BERT, qui n’a d’ailleurs toujours pas donné toute la puissance que l’on attend de lui.

On peut aussi compter (et même anticiper ?) les fonctionnalités que va apporter MUM, le futur nouveau modèle de langage de Google : il sera particulièrement compétent pour comprendre les contenus visuels et traiter les requêtes complexes. Les caractéristiques de MUM font dire à Sylvain Peyronnet que les stratégies basées sur les contenus, dont celles basées sur la sémantique, devraient probablement être de plus en plus efficaces comme cela l’a été dans le passé avec Bert.
Ce sixième constat constitue un plaidoyer pour utiliser le levier sémantique on-site de façon immodérée. La conquête digitale par la voix ne peut se faire sans une stratégie sémantique ambitieuse et pertinente. Il faut travailler en profondeur le sujet des intentions de recherches vocales en s’appuyant sur une analyse approfondie des buyers persona.

7- La pensée mainstream est-elle pertinente ?
Qu’entendait-on dans les webinaires en 2020 ? Les conseils donnés étaient toujours les mêmes en matière de vocal :
• Optimiser la fiche d’établissement Google,
• Répondre à des questions sur les pages web,
• Viser la longue traîne géolocalisée,
• Viser la position 0 car elle est vocalisée sur les enceintes connectées.
Je me suis posé la question suivante : ces recommandations, sont-elles pertinentes ? Si Google traite de façon indifférente les requêtes vocales et les requêtes textuelles, pourquoi apporter des solutions SEO spécifiques ?
À l’issue de ma curation, je me suis aperçu qu’il y avait là une sorte de biais. Un arbre cachant une forêt. Il faut certes viser la position 0, mais pas parce qu’elle est vocalisée par les enceintes connectées. Explications.

Enceintes connectées : 0% de trafic Web (ou presque)
Les enceintes connectées ne génèrent pas de trafic Web, seulement de la notoriété. Sauf avec le HomePod d’Apple qui propose souvent des liens de résultats sous forme de texte sur smartphone. Cependant, la part de marché du HomePod est assez faible : mois de 15 % du parc des enceintes connectées.
Le featured snippet, dont tout le monde parle comme étant le graal du SEO vocal du fait de sa vocalisation par les enceintes connectées, n’est pas le graal absolu. Il peut être lu uniquement par une enceinte Google. Cette dernière peut d’ailleurs zapper un featured Snippet puisque le Google Assistant choisit de vocaliser une des trois premières positions de la SERP. De fait dans 80 % des cas un featured snippet est vocalisé. La Google Home ne représentant que 40 % des parts de marché en France, il est nécessaire de relativiser le rôle en termes de notoriété apporté par les Google Home.
Les enceintes Amazon, dominantes sur le marché, pêchent de leur côté en matière de compétence pour le search. Alexa cherche en priorité un résultat sur le store Amazon, et dans ses applications natives…
De façon évidente, une équipe marketing n’a pas à se pencher plus loin que cela sur le potentiel des enceintes connectées en matière de search : ce n’est pas la vocation de ces appareils ! Le vrai sujet de la recherche vocale sur le Web est celui de la recherche vocale sur les appareils avec écran. Il n’en reste pas moins qu’il restera nécessaire de respecter les attendus sémantiques de Google pour conquérir des featured snippets. On veillera même au balisage speakable, même si Google ne semble pas lui accorder une importance capitale…

8- le vrai sujet : la création de contenus enrichis pour booster le CTR ?
La forêt cachée derrière les enceintes connectées, ce sont les fonctionnalités spéciales de la SERP Google. 70 % des réponses obtenues par la recherche vocale occupent une fonctionnalité spéciale dans la SERP et à 60% ce sont des featured snippets selon une étude Semrush de novembre 2021. Voilà ce qu’il faut conquérir : les positions avec du texte mis en avant comme les featured snippets, mais aussi les People Also Ask, les résultats du type images, les carrousels vidéo, les podcasts.
La conquête digitale par la voix passe donc par la présence de contenu optimisé SEO sur les sites internet et sur les plateformes qui hébergent les contenus. Les contenus riches des annonceurs permettent en effet d’obtenir des taux de clics élevés dans la SERP. Et de devancer dans tous les cas les Google Ads. Voici les chiffres que présente Semjuice dans son étude de janvier 2021 :
• CTR du featured Snippet : 23%
• CTR des vidéos : 32,5%
• CTR des images : 18,5%
• CTR des Google Ads : 10%

9– Un autre vrai sujet : l’intention de recherche vocale
Puisque que Google est devenu un moteur de réponse, il semble évident de multiplier les questions et les réponses sur les pages d’un site Web. De nombreux outils 2.0 permettent d’identifier les contenus à créer. Mais ce processus d’identification n’est sans doute pas le plus puissant ni le plus profond. De façon évidente l’analyse en profondeur du cheminement mental des buyer persona m’est apparu comme étant indispensable, l’approche cocon sémantique m’est apparu comme étant une évidence. C’est ce que me confirmera Laurent Bourrelly lors de notre interview.

Visualisation de l’architecture d’un site sur Cocon.se
D’autres constatations confirmeront le bien-fondé de cette approche comme par exemple la nécessité de créer des pages dédiées à des intentions de recherche sans volumétrie. Conquérir les fameuses 15 % de requêtes Google qui n’ont jamais été saisies, mais qui le seront un jour. Ce sont les intentions de recherche que l’on identifie lors du travail de réflexion pour créer un cocon sémantique ou à l’occasion d’un audit sémantique de qualité ou la part belle est laissée au human driven et au marketing de bon sens. Une manière très élégante de couper l’herbe sous le pied de la concurrence en décrochant des positions 0 avant que la concurrence ne connaisse leur existence.
À l’issue de l’analyse de l’écosystème de la recherche vocale. J’ai commencé à voir se dessiner certains contours de mes recommandations stratégiques.

THE BIG PICTURE
Ces 9 constats m’ont guidé pour forger ma vision du SEO du vocal. L’objectif des stratégies en marketing digital est souvent de faire vendre. Il faut pour cela que la demande rencontre l’offre. Dans le SEO, l’objectif est de faire en sorte que l’offre et la demande de contenu se rencontrent quelles que soient leur forme. Il faut donc multiplier les points de contact sémantiques purs et les contenus riches (vidéos et audios scriptés ainsi que les images) correspondant aux intentions de recherche vocales pertinentes et tenir compte de la nature des résultats enrichis ou mis en avant SERP par SERP, pour apporter les contenus pertinents de façon chirurgicale.
Pour moi, le SEO 2.0 n’est pas le SXO. Le SEO 2.0, c’est celui qui est ancré en profondeur dans le customer journey et sa traduction en cocon sémantique. Le SEO 2.0, c’est aussi la sémantique prédictive : offrir le contenu textuel attendu par les moteurs de recherche. Il faut arrêter d’écrire les pages web en utilisant les mêmes mots que les concurrents bien placés dans la SERP. Il faut écrire, filmer et enregistrer les podcasts en fonction des intentions de recherche des utilisateurs et de leurs attentes et veiller à ce que les contenus textuels déclinés répondent eux aussi aux attendus des moteurs de recherche. 25% de ma thèse est dédiée à ces problématiques avec en toile de fond la nécessité de mâcher le travail pour les Google bots.
Toute cette réflexion m’a permis de produire un guide stratégique à l’attention des équipes marketing en présentant 5 stratégies graduées, de la plus basique à la plus ambitieuse, afin de répondre aux attentes et aux budgets des différents types d’annonceurs et d’être en phase avec leur ambition SEO.

Je détaille les tenants et aboutissants financiers, temporels et organisationnels de ces stratégies dans ma thèse.
Cette typologie stratégique amène directement à 2 autres sujets tout aussi importants car ils permettent de donner aux stratégies citées leur pleine puissance :
- Les stratégies de création de contenu innovantes,
- Les stratégies SEO, parfois disruptives, permettant de coller aux impératifs des différents types de site Web : Site de e-commerce, blog ou site institutionnel.
Rendez-vous le 31 janvier pour en savoir plus !

10 d’expérience en marketing et communication chez l’annonceur et en agence, 15 ans de création de contenu pour la télévision, le web et le phygital. Je suis actuellement SEO in house au sein du groupe Premista pour conquérir la SERP française du crédit et de l’assurance.
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